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如何判斷你的業務單位到底給不給力

從六個因素,系統地評估業務單位和細分市場的成長潛力。

對一個公司各個業務單位和細分市場成長潛力進行準確評估一直是個難題。但考慮到投資資源稀缺的現實以及明確管理層應該集中注意力的計劃的需要,這個難題必須解決。德魯克曾經觀察到:“無論什么時候你看到一個成功的企業,都是因為有人做出了勇敢的決定”。對哪里可以實現增長進行下注常常需要一些勇氣,而評估成長潛力的系統方法能夠讓人對這一問題產生深刻見解,令選擇變得清晰,讓企業領導者不那么感覺自己實際是在賭博。

獲得此類深刻見解的方法需要考慮業務單位運行的市場環境因素,以及與競爭者相比業務單位的市場定位優勢因素。

  明確對市場的考慮

反映對市場的考慮的因素有三個:上升空間,市場增長的機會,以及利潤增長的機會。可以對公司業務單位或細分市場就這三個因素進行評估。在對不同的公司進行評估時,我們發現其業務單位和市場細分在這三方面有著巨大的差異。

上升空間強調企業參與的市場具有足夠的成長空間。關于上升空間,有前途的情況需要現有客戶(以及短期前景)和產品具有足夠的成長空間,而不怎么有前途的情況則要求多樣化和新的商業模式。

評估可達到的成長上升空間必須謹慎進行。除了企業擁有強大的市場份額等特殊情況外,第一輪的評估常常會表明存在充分的成長空間。但這個評估可能是誤導性的。在一個醫療設備市場的應用例子中,進行評估的業務單位只有有限的市場份額,在有著長期合同和“忠誠客戶”的情況下,其次年可達到的成長空間只有整體市場的十分之一。

市場增長是需要進行評估的第二個關鍵因素。在市場的增長中進行銷售一直是一個重要優勢,而不是不得不與現有供應商爭奪市場份額。可靠的市場潛力的最好指標就是市場增長達到或高于業務單位的增長率目標。稍差一點但仍有吸引力的指標是通過抓住大于常規份額的市場增長量,業務單位的增長目標可以實現。最有挑戰性的情況是為了實現增長目標,需要從競爭對手那里爭奪既有業務。

市場增長評估的一部分不僅需要查看現有的市場,還要看那些被視為相鄰的市場。如果將中國和印度等新興市場的增長包括在內,大多數西方公司能夠很快地宣布有充分的市場增長。確定相鄰的垂直市場和產品線的擴展、提供有意義的增量評估是不那么極端但同樣常見的情況。將這些額外的市場納入增長潛力評估可能會很有誤導性,只應該在真正有

建立基礎、進入這些相鄰市場可以不用對公司內部運行的商業模式進行重大轉變的情況下才能使用。在這方面,評估的時限也很重要。即使是在真正相鄰的市場,也很少能夠在一夜之間取得成功。

第三個因素關注利潤增長的機會,它與定價壓力的強度密切相關。產能平衡、有進入壁壘、健康的市場以及牢固的客戶關系是在這方面取得積極分數的因素。相反,產能過剩、有著相似產品的競爭對手容易進入、混亂的市場以及疏遠的客戶關系則是不利的因素。

但是不僅要估計定價壓力的強度。定價對被評估業務單位成功的重要性也關系重大。有這樣幾個因素決定了定價對企業的重要性。第一個是利潤波動的幅度由定價決定,而不是由產量、生產能力、成本管理或其他因素推動。另一個因素是客戶的購買決定會隨價格的變化快速改變。有雙重供應源的客戶經常會有這種改變。已購買商品價格波動的易受批評性是決定定價對公司重要性的第三個因素。

最好的情況是定價壓力強度比較低、定價對公司盈利能力的重要性有限。在這種情況下,公司有很多選擇(包括漲價),它能夠在其中選擇那些最可能促進長期利潤增長的方式。最糟的情況是定價壓力大,而且價格因素非常重要,是成功的決定因素。

  明確對定位的考慮

第二組因素注重面對競爭時的定位。在這方面,也有三個可以評估的因素:購買決策因素,短期適合性,以及業務驅動。一些市場因素對這三個度量標準會有影響,但某一業務單位的定位與其競爭對手的對比才是評估的最重要方面。

其中的購買決策因素的質量受業務單位的競爭優勢與客戶購買決策時的優先考慮因素之間的匹配(或缺少匹配)影響。如果業務單位所在市場的客戶注重價格,那么成本優勢就是公司成長前景的一個關鍵決定因素。如果客戶注重技術并尋求領先的產品,那么這些方面的優勢才是成功的關鍵。

大多數市場由多樣的客戶群組成,比如,有些客戶注重價格,有些注重產品的領先性,而有些可能注重服務。在對一個業務單位定位的購買決策因素方面進行評估時,每個細分市場的大小都要納入考慮。如果產品領先性只對有著一個小的顧客群的細分市場很重要,一個定位在產品領先性方面的公司無法說自己在這方面很有優勢。

短期適合性評估包括諸如先發優勢、銷售模式與渠道優勢、大客戶關系以及客戶群相關性等因素。雖然增長優先級的選擇不應該只注重快速成功的潛力,但是在競爭中獲得先機可能會是一個有助于長期成功的因素。公司在技術和產品開發方面的先發優勢在一個又一個市場中層出不窮。

這項評估的其他要素包括各種短期考慮因素。對銷售模式和渠道優勢的注重反映出經常存在一些挑戰使得公司不得不對現有的商業模式做出改變。避免這些挑戰是快速進入市場的一個重要因素。牢固的大客戶關系同樣是促成早期成功的一個重要因素,公司可以利用牢固的信任關系取得銷售并在其他市場上取得“參照性成功”。新產品和客戶群的匹配質量常常是決定認可度的一個因素。

對業務驅動的評估不僅需要注重業務單位的產品和服務是否調動客戶興趣并解決令他們夜不能寐的問題這些關鍵驅動因素,還要注重未來的變化對自己的定位是有利還是有害。一次又一次,對產品開發的失望都與這一點的不匹配有關。了解客戶沒有得到滿足或沒有得到很好滿足的需求是成功的關鍵,而當計劃與客戶的這些需求清單上排在最前面的需求很好地匹配時成長潛力最大。

業務驅動評估還有一個重要的未來角度。通常,短暫的成功都與提供的產品或服務與商業環境的變化不匹配有關。對合理的未來情況的可靠評估以及對變化的積極或消極程度進行評分是這一未來角度評估方法的一個重要因素。最好的成長選擇是在所有可能的未來商業環境下保持相關并為客戶提供價值。

  評估成長潛力

本文的前面幾節詳述了六個度量標準,其中三個關于對市場的考慮,三個關于對定位的考慮,這些標準可用來評估一個公司的業務單位和其運行的細分市場的相關成長潛力。如前面所述,對其中每一方面的精確評估都很復雜并包括了多種考慮因素。以下圖表雖然沒有反映出所有這些方面,但是提供了一個評估主題的快速小結以及表示低、一般和高成長潛力評估特點的簡短概要:

前面幾節對表格里的六個因素的評估進行了多個方面的深入闡述,而表格里的總結概述最多只是對一個業務單位潛力各個方面的評估是否合理的一個快速測試。除非進行評估的領導小組認為表格里的總結公正而準確,否則還是應該從頭再來,仔細研讀本文前面幾節中所闡述的詳細的考慮因素。

在這一方法的應用中得出了一個教訓,那就是這些方面的任何一個出現的危險信號都必須高度重視。利弊不會完全平均。如果對一個業務單位或細分市場評估的某些方面確定有負面元素,必須認真對待,因為它們很有可能會阻礙成長的愿景。

至少在中期而言,改變成長潛力評估的一些因素是有可能的。關注缺點、確定行動方案進行補救可以有利地改變一個企業的潛力。

原文經許可,摘自George F. Brown, Jr.發表在伯科揚信息咨詢公司(Blue Canyon Partners Inc.)官網(www.bluecanyonpartners.com)上的《Growth Choices: Which Business Units Offer the Greatest Potential?》一文。伯科揚信息咨詢公司2107年登記版權。也可訪問伯科揚信息咨詢(北京)有限公司(Blue Canyon & China Associates) 的網站(http://www.bcca.com.cn/)。魏利譯。

本中文版由世界經理人(www.ceconline.com)組織翻譯并編輯。

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