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選擇價值的重要性

在選擇價值、傳遞價值上,輝騰沒有做到一個非常重要一點——精確的定位和差異化,無法為顧客提供可感知的高附加價值。

大眾輝騰(Volkswagen Phaeton)是德國大眾汽車集團生產的頂級豪華轎車,于2002年正式量產上市。

輝騰汽車的生產基地是歷史悠久的德國德累斯頓市,在德累斯頓輝騰專門的透明藝術工廠里面,其專有的生產線代表了整個汽車行業最頂尖的生產技術、工藝、和藝術水平。

輝騰就是在這里進行生產和組裝的,并且顧客可以在透明工廠中親自參與從車輛訂購、觀看車輛組裝到交付使用的全過程。

輝騰是一部頂級豪華轎車,它作為一部純手工制作超過90%的汽車,這種苛刻的工藝要求達到了目前汽車生產的最高水平。

輝騰汽車對頂尖豪華車市場細分:在頂尖豪華車市場,主要是寶馬7系、奔馳S級、奧迪A8L、雷克薩斯LS系列。這部分購買人群都是社會精英和富裕階層;但是也存在一部分細分的顧客人群,這個細分的顧客人群屬于低調內斂的富裕階層,執著于頂級的內飾、手工藝術和汽車技術,并且還不希望太引起別人的注意。

輝騰汽車選擇的目標消費群:其選擇的目標顧客群不太希望引起別人的注意,低調內斂不張揚;注重手工藝術品位、奢華的內飾、最前沿汽車技術的富豪人士。輝騰汽車運用了最先進汽車技術(包括:空氣可升降懸掛、全時四輪驅動、稀有名貴木紋打造的內飾),它的價格定位略高于寶馬7系和奧迪A8L,與奔馳S基本上相當。

大眾輝騰選擇價值定位——高利益、高價格、高標準、內斂不張揚的價值定位。這也成為了大眾輝騰汽車的營銷戰略。

但是,非常的遺憾。這個輝騰汽車從2002年問世,到2016年就必須停產并退出市場,基本上是年年都在虧損;

輝騰汽車是整個汽車界的傳奇人物費南德·皮耶希的作品。皮耶希被稱為是汽車界的“喬布斯”,德國汽車工程之父——費迪南德·保時捷的外孫。

我們從營銷戰略角度分析,輝騰汽車主要失敗原因在于——目標消費群選擇和產品、品牌定位的問題。

這是因為 :

第一,細分市場的目標消費群容量極其有限。低調、內斂和極致手工工藝需求的富豪人群,在這個細分市場的規模以及增長潛力在數量上是非常有限的;這個有限性,大大限制了輝騰汽車的市場需求量,也就是說這個具有這個需求的細分市場容量太小。

第二,產品及品牌定位的差異化。這也是最關鍵的,輝騰汽車產品定位和品牌定位,它完全沒有和大眾汽車其他車型區分出來,因為大眾汽車品牌標識都是一樣的;也是就是定位不準確,差異化不夠。

比如說輝騰汽車外形和大眾帕薩特相似度非常高,品牌標識完全一樣。所以經常有人開玩笑的說“花奔馳的錢買一輛大帕”,大帕就是大一號的帕薩特汽車,帕薩特汽車是大眾公司定位于中端的一款汽車,在中國市場價格大約在18萬-28萬左右。

第三,傳遞輝騰汽車價值的渠道沒有做到差異化。大眾輝騰汽車和大眾進口邁騰、大眾高爾夫、大眾夏朗、大眾尚酷這些汽車一樣的銷售渠道,而這些大眾旗下的汽車價格都在20-40萬之間,在很多人心目中都是經濟性家用汽車的形象和銷售渠道;這個銷售渠道的選擇是存在嚴重的失誤,沒有做到豪華車銷售的用戶體驗和差異化。

總結:在選擇價值、傳遞價值上,輝騰沒有做到一個非常重要一點——精確的定位和差異化,無法為顧客提供可感知的高附加價值。

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