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三只松鼠市值84億的背后 | 一直高速增長卻難以盈利,為什么?

作為一個純互聯網食品品牌,卻同時操著渠道品牌的心,所以配稱不可能做到高效。

► 高維君說:

三只松鼠作為一個純互聯網食品品牌,卻同時操著渠道品牌的心,一心兩用的結果,就是配稱不可能做到高效。

來源 | 新零售、零售商業評論等

編輯 | 高維君

三只松鼠市值84億

三只松鼠終于上市了!

今日,互聯網零食品牌三只松鼠正式登陸A股市場,在深交所創業板掛牌上市,股票代碼300783,發行價14。68元。截至收盤,股價21。14元,市值84。8億元。

掛牌也別具一格,三只松鼠一改慣常由企業創始人、合伙人、高管或其他相關人員敲鐘的形式,將這一意義非凡的儀式交給品牌超級IP——三只萌態松鼠人偶松小美、松小酷、松小賤上臺完成,首開A股無人敲鐘的先例。

三只松鼠成立于2012年,以純互聯網食品品牌在網絡起家。產品組合覆蓋堅果、干果、花茶及零食等品類。

公開資料顯示,2012年,三只松鼠上線僅半年就實現銷售收入3000余萬元,2013年實現銷售收入3。3億元,2014年全年實現銷售收入11億元,2015年實現銷售收入25億元。

而從2016年開始,在資本的助力之下,三只松鼠開始了飛速增長。根據招股說明書,2016-2018 年,三只松鼠分別實現營業收入44.23億元、55.54億元和70.01億元。

不過,相比之下,盈利水平卻沒那么耀眼了,2016~2018年其凈利潤分別為2。37億、3。02億、3。04億元,利潤率分別為5。36%、5。44%、4。34%。

上市一波三折

三只松鼠的上市過程堪稱一波三折。

從2016年開始,三只松鼠就積極準備上市事宜。

2017年3月29日,三只松鼠向證監會遞交招股說明書,正式向資本市場進軍。但就在2017年10月,三只松鼠因“簽字律師辭職”而“中止審查”。

2017年10月31日,三只松鼠更新了招股說明書,其IPO申請恢復到正常審核。

2017年12月8日,證監會宣布三只松鼠將于當周首發上會。不過, 12月12日證監會發審委發布第72次會議發布補充公告,三只松鼠首發事宜“尚有相關事項需要進一步核查”決定取消對其發行申報文件的審核。

直到2018年6月25日,三只松鼠第三次進入IPO排隊階段,審核狀態為“預先披露更新”。兩年內三次IPO,這在國內企業中也實屬少見。

今年5月16日,三只松鼠才終于叩開資本市場的大門,IPO申請獲發審會通過,拿到A股“通行證”。

雖然歷經曲折,三只松鼠終于成功上市了,相信創始人章燎原和眾多投資人也終于松了一口氣了。

布局線下

三只松鼠從淘寶起家,做到了線上休閑零食霸主,其對線上渠道的過分依賴是三只松鼠面臨的另一道難題。

招股說明書顯示,2016-2018 年,三只松鼠與平臺合作的B2C模式與入倉模式收入之和在營收中的占比分別為95。46%、93。92%、86。67%,其中通過天貓平臺(天貓商城與天貓超市合計)實現的銷售收入在營收中的占比分別為72。44%、66。97% 、57。26%。

不過,互聯網休閑食品市場隨著百草味、來伊份、良品鋪子等競爭對手的加入,逐漸進入飽和階段。三只松鼠面臨著增長的天花板。不過,三只松鼠很早就意識到了線下擴張的重要性,開始布局線下。

2016年,三只松鼠開始在線下開設投食店,面積大約200平方,目的在于滿足銷售基礎下的體驗與互動。據說,每家線下投食店店年銷售額均超過800萬元。這樣的投食店如今三只松鼠已在線下開出45家。預計今年要開到150家。

除了投食店,三只松鼠也在積極開拓“松鼠小店”。自去年5月份,首家“松鼠小店”——“Summer &三只松鼠的零食訂閱店”開業。

不同于標準化管理,同時資金門檻極高的傳統加盟店模式,松鼠小店更想做的是聯盟,而不是加盟——重視每一位店主的個人IP,并會竭力將其與三只松鼠的IP相融合,所以每一家松鼠小店,不叫“三只松鼠”,而是“xx(店主名)與三只松鼠的零食訂閱店”,并且專門為店主設計可愛的動漫形象,與松鼠完美融合。

除此之外,松鼠小店無加盟費,無管理費,去掉90%條條框框,開放進貨自由,最大程度賦能小店主,小店主可以根據自己的經營策略與喜好,將店鋪進行個性化裝修、制定專屬店鋪的促銷活動。

當然,降低門檻不代表不投入,從門店房租、門店裝修、門店設備等等都需要一定費用。

此外,三只松鼠也與蘇寧小店、阿里零售通都積極合作,大力拓展渠道。

蘇寧小店此前宣布與三只松鼠達成合作,而蘇寧小店也成為三只松鼠首個線下合作渠道。采用兩種合作模式:

一種是經銷的合作模式,配送方式由入倉統一庫配。依托蘇寧的物流體系,統一由蘇寧物流完成配送,實現最后一公里送到家。

另一種是店中店模式。在蘇寧小店的線下門店里設置三只松鼠的專賣貨架,這種模式可以針對高速服務區和大群組CBD店試點等操作,并且復制至全國,形成品牌聯動模式,從而實現差異化經營。

今年蘇寧小店數量將繼續擴張。不僅在速度上,三只松鼠嫁接蘇寧小店能取得優勢,同樣在獲客成本上也會大大縮減。蘇寧小店獲客成本在50—75元/人,遠遠低于線上費用。對小店投入,實際上就等于廣告免流量的費用,相當于把廣告流量成本變現。

去年6月,三只松鼠正式在阿里旗下的零售通平臺上線,上線當天,累計17000多家小店下單,銷售額突破450萬元。依靠品牌IP勢能,三只松鼠在入駐零售通的首日,便創下了零售通智選品牌單日銷量的記錄。

這些動作,都是囿于增長乏力,尋找破局之舉,也是為了三只松鼠的上市謀局。

品類之殤

從5人團隊創業,到正式登陸資本市場,三只松鼠用了7年。

因為抓住了電商這一風口,三只松鼠從創立開始就在這個賽道上極速奔跑,成為休閑食品店領軍品牌。但是從盈利水平來看,其實做得并不算出色。

在天圖投資CEO馮衛東看來,三只松鼠一直高速增長卻很難盈利的原因,在于它混淆了產品品牌和企業品牌,作為一個純互聯網食品品牌,卻同時操著渠道品牌的心,所以配稱不可能做到高效。

馮衛東曾經在高維學堂的《升級定位》里講到品類三界論,提出了產品品類、渠道品類和導購品類這三種品類劃分的類別。

對于產品品牌來說,基本策略就是打造品牌,擴展渠道,實現心智預售。心智預售能力強的產品品牌能給渠道引來顧客,眾多渠道品牌就會競爭這些產品品牌入駐,產品品牌就能享受更低的入場費、扣點,甚至獲得渠道補貼。

對于渠道品牌來說,基本策略同樣是打造品牌,按顧客的期望選擇和擴展銷售的品類及品牌,實現心智預售,成為顧客心智中某些品類“去哪買”的首選,這就是渠道創造的“自有流量”,心智預售能力不強的產品品牌就要為獲得這個流量付出進場費、上架費、堆頭費、銷售扣點等費用,成為渠道品牌的重要利潤來源。

渠道品牌的基本策略則是擴產品,做選擇題,管理認知邊界。產品品牌的基本策略是擴渠道做品牌,管理渠道沖突。

2014年三只松鼠好不容易盈利之后,也只有薄薄的2個億多點。按利潤率來說,它像是渠道品牌。渠道品牌的利潤一般來說平均是百分之五左右,產品品牌的利潤率則平均在百分之十以上。但三只松鼠并不是渠道品牌,產品是自家的產品。

三只松鼠二手同時抓,容易二端都出紕漏,資源無法集中,比如之前出現的“霉菌超標”這種產品問題,對于產品品牌來說就比較致命。反之,如果是渠道品牌,一兩個產品有問題,影響并不是很大,立即撤掉即可,比如超市里賣的某品牌洗發水質檢不合格,這樣的偶發性事件對用戶體驗不會產生致命的影響。

所以三只松鼠應該集中資源和力量做好產品,擴好渠道做品牌,不要再一心二用。

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