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經常談整合營銷傳播,到底什么是整合營銷傳播?

整合營銷傳播(IMC)要求識別消費者可能與企業及其品牌接觸的所有時點并將企業所有的信息與形象聯系在一起。

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在營銷推廣中,目前的企業經常會使用更加豐富的互聯網媒體組合和創新的推廣手段,但是在實際中企業常常不能有效地整合各種推廣渠道。

如果不同渠道所傳遞的信息彼此沖突,就有可能導致混亂,更有可能導致混亂的品牌形象、產品形象以及產品的價值定位,從而偏離企業制定的營銷戰略。

目前越來越多的企業正采用整合營銷傳播(IMC) Integrated Marketing Communications的概念。

整合營銷傳播一方面把廣告、促銷、公關、直銷、CI、包裝、新聞媒體等一切傳播機推廣活動都涵蓋到營銷活動的范圍之內;

另外一方面則使企業能夠將統一的傳播資訊傳達給消費者。

整合營銷傳播(IMC)要求識別消費者可能與企業及其品牌接觸的所有時點并將企業所有的信息與形象聯系在一起。

簡單的說就是:用一致的聲音、清晰的傳播;它是一個低成本高收益的營銷推廣方式。

整合營銷傳播(IMC)是自我認知的整合,是企業和產品價值的整合,是關于產品功能的整合,是企業資源協調的整合,是關系管理的整合,是基于消費者認知的整合。

整合營銷傳播(IMC)可以最大限度的整合我們現有的資源,在將資源浪費率最低的情況下,提高推廣效果。

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過去的30年里,英特爾(Intel)公司的整合營銷傳播是一個非常經典的案例。

英特爾公司以生產電腦的中央處理器而眾所周知,在全世界有85%的個人電腦所使用的都是英特爾公司的芯片,它已經成為當今世界IT產業的最為著名的品牌之一。

雖然生產的是電腦微處理器芯片,這也成為了英特爾多年以來核心的業務,但是市場最初對它的英特爾品牌認同并不像今天這樣。

因為芯片這是一款不是面對最終消費者的產品,屬于產業市場產品;我們不可能去買芯片,我們只會買電腦。

很多消費者剛開始買電腦時是不會關注芯片的參數,也不太會對比不同廠家芯片之間的差異;比如英特爾公司、AMD公司、還有臺灣的威盛公司之間芯片差距有多大?多數消費者在使用電腦過程中并不能直觀的感覺到不同芯片帶來的電腦性能差異。

英特爾公司為了在市場上取得領先地位,把公司的研發和生產實力通過營銷傳播的手段讓消費者通過品牌認知。

因此,英特爾提出了整合營銷傳播策略,這項運動就是著名的——“內有英特爾”(Intel Inside)。英特爾的整合營銷傳播是1991年開始的。它的做法是:要求眾多的電腦生產商,如惠普(HP)、IBM、戴爾(Dell)等電腦廠商在所生產和銷售的電腦中,其說明書、包裝、外殼和廣告上,都增加“內有英特爾”(Intel Inside)的商標。

作為對這些電腦廠家的回報,英特爾將從芯片業務銷售額中,撥出最高達3%的返利給這些電腦生產商,作為聯合的廣告補助;而如果同業將“內有英特爾”(Intel Inside)商標印在售出的電腦外包裝上,那么他們將獲得的返利高達5%

在傳播內容上,英特爾設計了經典藍色的字體“Intel Inside”,并且配上了今天我們非常熟悉的 "噔噔~噔噔"電腦開機聲音。

英特爾用整合營銷傳播告知消費者——內有英特爾,強大奔騰芯;用這種方式為消費者提供可感知的價值。

通過這項整合營銷傳播,極大地提高了英特爾的知名度,而且使英特爾的形象從單純芯片制造商轉變為一種質量的領袖。

當每一個電腦生產商在它的產品或者包裝上,注明“內有英特爾”(Intel Inside)標識時,實際上都在向消費者傳輸著這樣一個信念——購買內有英特爾處理器的電腦,無論從技術含量、穩定性、功耗上都是一個最佳的選擇。

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英特爾公司整合營銷傳播是一個經典的營銷案例,通過這項整合營銷傳播加上英特爾強大的研發和生產能力,使得競爭對手AMD公司和威盛公司在市場上難以立足。

消費者如果不買(Intel Inside)標識的芯片電腦,很多情形下感覺就不是一臺真正的高性能電腦;很多時候有些消費者會無形中感覺AMD芯片的電腦發熱量大,性能就是不如英特爾芯片的電腦穩定。

本來電腦芯片是一個消費著購買時不太懂的專業參數,經過英特爾這么一折騰,變成了一個非常清晰的認知。

 

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如何設計有效的整合營銷價值傳播,我們一般用六個步驟:

1、確定目標受眾群

整合營銷傳播始于確定目標受眾。他們應該是當前或潛在的購買者、制定購買決策的人或影響購買決策的人。

2、明確傳播目標

一旦確定目標受眾,營銷決策者就必須決定希望得到的反應。在許多情況下,消費者產生多次購買行為是營銷傳播人員最終的目標。  

3、設計信息內容

確定理想的受眾認知之后,營銷傳播者開始制定有效的信息。決策者必須提出恰當的訴求,以產生預期的反應。訴求有三類:理想訴求、情感訴求和道德訴求。

4、選擇傳播的渠道

接下來,營銷傳播者必須選擇傳播渠道。傳播渠道可以分為兩大類——人際傳播和非人際傳播。

人際傳播他們的具體傳播方式包括面對面談話、打電話、通信、電子郵箱,甚至是網上聊天。人際傳播渠道之所以很有效,是因為人們可以直接傳播和反饋。

非人際傳播主要媒體有印制媒體,廣播媒體,陳列媒體,以及網路媒體;氣氛是一種經過設計的環境,用于創造和強化購買者的產品購買傾向;事件是通過策劃活動與目標受眾傳播信息。

5、選擇信息內容及來源

在人際傳播和非人際傳播中,信息對目標受眾的影響也受到受眾對傳播者看法的影響。來源可靠的信息往往更具有說服力,營銷者通常邀請專業人士向消費者推薦其產品,或者雇用名人代言,向目標市場遞送信息。

6、收集和評估反饋的信息

信息發送之后,營銷傳播者還必須調查它對目標受眾的影響。根據整合營銷傳播的反饋,可能需要改變促銷計劃或產品自身。

 Sans Wang先生是資深市場營銷顧問、美國市場營銷協會會員、廣東營銷學會理事

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