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馬老師退休倒計時,一個“巨浪滔天”的時代來了

馬老師走了,新的時代來了,很好,這都是值得慶賀的。

1

2006年的某個下午,這應該是一個被歷史銘記的下午。

葉茂中老師抽著雪茄跟三位大咖聊天,如果當時有更多人聽到這段聊天內容,中國將會有更多的億萬富翁。

葉總說:“這是一個空間價值最大化的時代,有三樣東西將會大大升值,房子、廣告牌、字畫,你們選擇投資哪一樣?”

有兩位大咖選擇了房子,一位選擇了廣告牌,葉總說:“那我選擇字畫。”

結果都懂的。

現在回放十幾年那個時刻,我們會覺得葉大師開了天眼一樣,他說的三樣東西全部價格狂飆,06年北京上海房子均價只有六七千,比現在很多縣城都低,十年間漲了十倍。而如今動輒上億的名字畫,當時價格只有幾十萬,漲了兩百倍。

這簡直就是上帝視角。

神奇嗎?當然神奇!蒙的嗎?當然有運氣成份,但還有一個更關鍵因素。

那就是對一個時代的準確判斷。

上面的話,如果你記住的只是“房子、廣告牌、字畫”幾個詞,那你永遠只有拿腦袋撞墻的份:

“當初我怎么沒……”

如果你記住的是另外一句話,你將會受益終身:

“這是一個空間價值最大化的時代”。

眾生畏果,菩薩畏因。眾生看到的是“房子、廣告牌價格的飛漲”,菩薩看的卻是“空間價值最大化的時代”。

時代的紅利是這個社會最大的紅利。

我們總喜歡說“一個時代落幕了”、“一個時代來臨了”,但對于時代的判斷卻總是隨波逐流,對于時代改變的標志性事件又總是視而不見。

快消領域最著名的自媒體人老納兄弟說:“大家喝著雞湯說時代拋棄你,連聲招呼都不打。時代卻想說,我怎么沒給你打招呼?我一遍又一遍的明示你、暗示你,你都不領情,我又有什么辦法?我不是沒打招呼,而是喉嚨都喊破了,可你卻不理不睬。于是我走遠了,你一無所有了,卻說我沒打招呼就拋棄了你。”

2

老苗以前經常跟企業說,08年的北京奧運是個重要標志性事件,標志著去中心化時代的到來。

08年前是電視媒體黃金時代,廣告一響,黃金萬兩,央視一上,招商容易了,終端好說話了,連牛哄哄的大賣場都多看你幾眼。那個年代只要上央視,都獲得了成功或者階段性成功。

牛根生那時候說:“跟銷售唯一有關的因素就是廣告。”

那個年代也有非常多“廣告燒錢論”、“標王有害論”的專家。

但那時候勸人不投廣告就跟勸當時的人不買房子一樣,耽誤了不少企業。

基于對時代的準確判斷,葉茂中是當時最堅定的廣告紅利論者。只要企業條件允許,他都會鼓勵企業投央視或衛視,幫助了大量的企業快速取得成功,那時候的葉茂中如日中天。

有一次葉大師意氣風發,指著正在播放的廣告片對我們說:“現在央視招標段播放的廣告片,有一半是我們拍的。”他說這話時,帽子上的五角星似乎閃耀著光芒。

但08年奧運卻發生了一件吊詭的事情。

記得北京奧運前有這樣的宣傳廣告,大意說,如果說東京奧運會成就了索尼豐田,漢城奧運會成就了三星,那么北京奧運會將要成就誰?

現在說來都難以置信,當時企業界的共識是,作為萬眾矚目乃至空前絕后的盛會,這次奧運相關贊助或推廣十分重要,可能具有奠定或者顛覆產業格局的作用。

記得當時服務的兩家企業,奧運贊助商被直接競爭對手拿走,兩家企業都如臨大敵、戰戰兢兢,一種大禍臨頭的感覺。

可奧運一過,雨過天晴,世界末日沒有來,消費者甚至不記得牛奶的贊助商是伊利還是蒙牛,運動鞋的贊助商是耐克還是阿迪,還是在漫步空中點火炬的李寧。

從那時起,老苗跟企業講的最多的就是告別灌輸式廣告(當時還不流行“去中心化”這個詞),營銷=傳播,用傳播思維理解營銷的各個元素,把傳播融到各個營銷元素中去,要做整合營銷傳播。我把舒爾茨先生的整合營銷傳播理論提煉了四個關鍵詞,如今已經是營銷界的業內共識:

互動、信息流、所有接觸點和傳播一元化。

同樣,2013年很多消費品企業幾乎同時達到頂點。

表面看,是深度分銷模式走到頭了,但背后卻是“一個產品試圖滿足絕大多數人”的消費時代結束,以價值觀共鳴和個人標簽化為分類的小眾產品(或者叫分眾產品)時代的到來。這些恰恰也是科特勒先生提出的營銷革命3.0思想的體現。

而這些年,小眾產品、潮牌、網紅、流量明星、社群的火爆則在實踐上印證了這一點。

3

2019,正在倒計時發生一個更大的標志性事件,那就是馬老師的退休。

馬云的退休不光是阿里的事情,還是整個社會的風向標。

最近十年,馬老師是最閃耀的那個明星企業家,是企業教父級的人物。他的謝幕,同樣不僅僅是個人的選擇,也是時代的選擇。

我們這個神奇的市場,一定需要一尊神。大海航行靠舵手,萬物生長靠太陽,鄰國名曲唱的好:“沒有你我們就不能活”。

但每一尊神的形成,都不單單是因為他個人和企業的功績,還是時代的產物。

中國的第一代企業教父是張瑞敏、柳傳志那些明星企業家,基本都在制造業,那是“中國制造”時代的產物。

當我們看到柳傳志在和倪光南的路線之爭中勝出后,我們還猶豫什么?工貿大于科研啊,甩開膀子做產品賣產品啊。這就是時代給我們的信號。

而第二代明星企業家則是張朝陽、丁磊、沈南鵬、朱嘯虎、王健林、潘石屹們,讓我們見識到了資本的力量、新生事物的力量還有“空間價值最大化”的力量。

而近十年風頭最勁的企業家都在互聯網企業,哪怕小米這樣的硬件廠商也要貼上互聯網標簽,其中馬老師是當之無愧的教父,雖然騰訊和阿里的影響力和規模幾乎一樣大。

4

影響這十年最關鍵的一個詞叫做“平臺”。

平臺這個詞這些年被整的有點玄了,動不動就“賦能”啥的。我們要先說說平臺是怎么回事。

看過一段于謙的采訪,講當初他跟郭德綱下鄉去說相聲,條件很簡陋,沒有舞臺。就用兩輛拖拉機倒著對開,后斗碰到一起,把擋板一放,就是一個舞臺,倆人軍大衣外面套上大褂爬到拖拉機上面去說相聲。

對了,這倆拖拉機就是平臺,而提供價值的產品和服務就是郭德綱于謙。那您說是郭德綱重要呢,還是拖拉機重要呢?這還真難說,通常是郭德綱重要,但最近這十年就是拖拉機重要。

因為所有的舊拖拉機都有問題了,大家都急著找新拖拉機上去說相聲、唱戲。

所以這些年興起的大鱷都是平臺型。交易和信息是商業最關鍵的兩個因素,所以阿里和騰訊就成了那兩對最大、最重要、最引人注目的拖拉機。相對騰訊,阿里的平臺化做的更徹底。

馬老師有句名言,咋聽很忽悠,其實是真事:

“阿里不是做電商的,我們是給電商提供服務的。我們是要培養更多像京東這樣的電商企業。”

當然這也可以換個說法,電商平臺其實就是家廣告公司加網上房地產公司,收的是攤位費和廣告費。

當基礎設施建好了,到處都是拖拉機了,最重要的就是郭德綱于謙了。畢竟人家觀眾趕來,聽的是相聲、聽的是戲、看的是表演、看的是角兒。

你把拖拉機弄寬敞,搭上棚子、裝上空調、裝上麥,確實有利于賣座,老百姓聽相聲也聽著舒服,這叫提高了消費體驗。但平臺的作用已經從主導作用退到其次了。你就是把拖拉機周圍都繡上花也回不到男一號了。

5

平臺退位、價值亮相的一個標志性事件是馬老師新零售嚴重受挫,套用馬老師一句話:“不是新零售不行了,是‘馬老師’的新零售不行了。”

馬老師的“新零售”,不管是“人貨場重建”,還是“無時無刻為消費者提供超出預期的價值和服務”,說到底還都是頭些年的“平臺思維”,而不是“價值思維”。

一旦你走向了趨勢的反面,哪怕你是再大的龐然大物,照樣出海就觸礁,很快潰不成軍。

與此形成對比的是,Costo開市客在上海開業(老苗打算兩個月后再去辦會員卡,目前開業的火爆是泡沫,一些體驗的缺憾可能是待整改的幼稚,現在去看什么問題都不能說明),目前還看不出它能否成功,但從趨勢層面看,這是真正的新零售,能解決當下最關鍵的零售主體缺位問題,它自己為顧客提供價值和服務,而不是搭個臺子,讓供應商來唱戲,不管你虧了賺了,平臺穩賺不賠。

而真正具有決定意義的標志事件是:

從2019年初開始,馬老師企業家C位的江湖地位,已經被一位多年低調但實力不允許的企業家替代了,沒錯,就是任正非老爺子。

由于貿易戰和美國制裁,這位老企業家被一下推到前臺,聚光燈下,他的經營智慧、管理哲學迅速被接受,贏得諸多贊譽。

這同樣是時代的選擇,哪怕幾天后馬老師不退休,屬于他的時代都已經結束了。

如果說馬老師代表的是平臺,是整合資源是跑馬圈地,而任總代表的就是價值,是科技創造是產業興國。

6

過去的十年,是平臺的十年,是馬老師的十年,是各大平臺跑馬圈地波瀾壯闊的十年。

未來的十年,則是價值的十年,是任正非們的十年,是名角兒輩出各顯神通的十年。

時代趨勢是一個社會整體的發展趨勢,是各種力量交鋒后形成的決定性態勢,它不會悄無聲息的改變,它總會向你拋媚眼,給你各種信號,甚至像房間里突然出現一頭大象那樣引人注目,影響你判斷的只有你的固有認知和有色眼鏡。

借助時代紅利,你能戰勝比你強大的對手,看清底層邏輯,你能堅定的走在正確的方向上,很穩很遠。

馬老師走了,新的時代來了,很好,這都是值得慶賀的。

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