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【海誠話營銷】深度解析社區拼團的生意賬和商業模式

 誕生于2016年長沙地區的社區團購,在2018年下半年,成為了中國互聯網的新風口,幾個月的時間吸引了幾十億的資本投資。一年時間,風云變幻。淘汰了舊的玩家,迎來了新的入局者。

從你我您、興盛優選到松鼠拼拼、考拉精選、食享會、十薈團,以社區為單位,通過「團長」連接平臺和用戶,實現產品分銷的社區拼團模式,社區團購的賽道激發了創業者的腎上腺素。

供應鏈和倉儲體系,是社區團購的重要基礎。大型社區團購平臺會擁有更好的選品、物流、運營能力、信息化能力。整個行業競爭越來越激烈,最終大家拼的也是供應鏈能力。

目前市場上社區團購的供應鏈方案主要分為三種:

1.以銷定采

前端通過微信群與小程序進行銷售,此后公司通過匯總在市場進行集中采購,以銷定采,最后團長通知,用戶自提。不需要開店,不需要庫存。這是最初始也是最輕的模式,基本不需要什么投入,因此也是很多初入賽道或者小規模玩家的最佳選擇,但是很難保證供應鏈質量。

2。自建倉儲

注重打造后端供應鏈,成本高昂。但優點也很明顯:產品質量能夠獲得有效保障;用戶品牌認可度高。

一般是巨頭入場以及站穩腳跟的玩家后期的選擇,體系一經落成,可以帶來極大的優勢,高效穩定地運轉。

每日優鮮的松鼠拼拼、食享會等都是這類型的平臺。

3。門店制

團長都是門店店主,門店既既是零售節點,也可以作為倉儲點。門店也可以從線下引流線上小程序,線上的社區團購業務也會將顧客和流量帶到線下門店,從而實現線上線下雙向導流,開拓發展空間,有效提高品牌知名度。例如以便利店為基礎的考拉精選、興盛優選。

 

一。社區團購的生態體系

社區團購在新零售的“人貨場”中加了一個“群”,構建了基于LBS的生態體系。

各端產品形態

對于社區團購,場景是在一個微信群或朋友圈,有團長和團員,銷售載體是小程序。有的公司團長有專門的APP或H5。公司運營端和普通電商無異,對運營端、供應鏈端等進行管理。

社區團購主要借助私域流量,尤其群流量是根本。不同社區之間沒有什么流量上的關聯度,互不影響,彼此獨立。而且這個流量是由公司與團長共同建立和運營的。私域流量,獲取成本很低,穩定性非常好,附加效果是信任、服務和便捷的溝通。

社區團購有得有失,由于其特殊場景,團長忠誠度低,微信群難建易廢;主營的生鮮品類難以保證品質穩定,需要較強的供應鏈控制能力。

小程序

由于其特殊場景:微信群,社區拼團項目全面擁抱了小程序,拋棄了傳統的APP。社區團購小程序,通過用戶授權獲取用戶的手機號碼,姓名所在的小區。這樣用戶下單的時候,只需要兩個動作,1個是選產品,第2個是買單。這就縮短了用戶的決策路徑,保證成單率。

區域拓展團隊

社區團購以團為管理單位,就需要不斷開拓新團,團又是依賴于小區,社區團購要拓展小區數量,就要去鋪城市團隊。在一個城市配置15到20個人,分為BD、運營、采銷、倉配,其中運營又分商品運營跟團長運營。

每開一座城市,BD先行。因為要大量走訪,一旦進入維護階段,用戶不是特別需要不斷去運營,工作量就變小。BD主要針對團長,一個運營可以維護超過一百個團隊。社區團購行業對團長的爭奪比較激烈,與其說是爭奪團長,不如說是爭小區。通過拿下團長而拿下小區。有的競爭激烈的小區已經有來自不同公司的多名團長。

團長

團長來源主要是“寶媽”和社區便利店店長。“寶媽”團長更易取得社區用戶信任,70%用戶選擇她們進行拼團;便利店主建團速度更快,收入比較穩定。

團長在社區團購的任務分為幾點

要建群運營完成的功能是最初流量引入;

進行群商品的推薦和交互;

完成商品的發放;

一般社區團購的團長分成比例是10-15%。所以大部分公司對團長的考核要求是兩三萬一個月,通過幾個月的時間來達成,這個門檻也是為了保證團長的積極性,只有收益有吸引力,團長才會持續付出。

 

二.深度分析

為什么說社區團購是個盈利的生意,海誠領大家來算一算經濟帳。

成本、利潤

根據多家社區團購平臺公布的數據,從城市倉庫到團長,平均一單配送成本只有五毛錢。而如用**一達全國發貨,每單最低成本約為四塊五。履約成本相對傳統電商低很多。毛利率一般控制在25%到30%,團長分成10%-15%。在成本結構里只占銷售額的3%-5%,而電商一般是15-20%。

假如這個小區一天的銷售額為800塊,平均一個小區的配送成本在20元到30元左右,整體履約成本能到6%。在生鮮行業里也是低的。生鮮的毛利在20%到30%,刨掉10%給團長的抽成,6到10個點的倉儲物流等履約費用,最后還是掙錢的。

社區團購的復購率和留存率非常高,每個月平均成交次數是8-10次,甚至有頻率很大的客戶每天都在搶單。對于團長,按照一個團長一個月做2萬銷售額、10%來提成,一個月能賺2000塊,對于三四線城市的團長還是有一定吸引力的副業.

供應鏈

一般生鮮售賣的整個路徑是產地種植→批發環節→城市大倉→店面/前置倉→消費者。每過一個環節都會產生磕碰、擠壓、自然腐爛等損耗,加上產品在倉庫停留的時間,最終到達消費者手中的時侯,已經經過了數天到半個月不等,損耗自然不低,這也是生鮮經營者面臨的最大難題。

但社區拼團與傳統路徑恰好相反的是,通過開啟預售模式以銷定采。很顯然這種預售的模式能夠明顯降低損耗。訂單明確化為供應鏈效率的提升打下了基礎,但這并不意味著供應鏈建設可以一蹴而就,對于社區團購玩家們來說這考驗著他們的資本、耐心和能力。

成敗在于供應鏈,供應鏈建設是個系統工程,在采購上,企業能否以最低的價格拿到最好的產品,在物流配送上,能否提高效率降低成本。這些都直接決定了產品的定價,進而決定了用戶是否購買、是否回購,團長能否掙到錢,最終決定平臺的利潤空間有多少。

 

三.總結

社區團購解決了電商和零售行業三個十分棘手的問題:高居不下的流量成本,難以壓縮的物流成本,難以削減的庫存成本。

社區團購犧牲了一點時間,因為用戶不是那么快就能拿到,采用的是當天買第二天自提的模式,換取到的是平臺公司有足夠充裕時間對整個的環節進行統一規劃,統一的處理和成本壓縮。雖然相對線下生鮮,履約周期在 24 小時一定會完成,看起來速度并不是很快,但實踐下來消費者完全不反感,甚至很多消費者很喜歡。因為可以利用進出小區的時間完成自提過程,換取的東西是非常實在的,在整個環節里用集單配送和社區自提的方式,把單均的履約成本降到 0.5 到 2 元之間。

由于平臺用了預售模式,平臺就不再需要預測消費者到底需要什么東西,完全根據消費者的選擇和訂單來集中組織采購和配送。以銷定采的預售制,可以大幅度降低對現金流的依賴,減輕企業對庫存的依賴。同時,這樣可以有效降低商品的貨損,實踐下來的結果就是貨損率可以控制在百分之一點幾的水平。傳統行業里,這個數值可能要接近 10% 左右。

社區行業目前已經進入清洗階段。腰部和尾部的玩家已經逐步消失,并且頭部玩家也開始抱團取暖。不過社區團購仍是一片資本熱土,例如上周社區團購頭部的興盛優選剛剛獲得了KKR 4000w美元的B輪融資。

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