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企業如何掌握取悅顧客的藝術?

這是做哪一個行業都不容易的年代!

很難再產生一夜致富的傳奇,今天的中國市場已經更成熟、更細分,也更難創造成長機會。

當今,社會化媒體和大數據正在改變企業的營銷方式,從競爭導向轉入用戶導向。因此,現階段中小企業尤其要做好營銷對于組織目標的長遠價值,為營銷策略提供消費者洞察,建立體驗效果的量化標準,在倡導人文氣息和人文精神的同時尋求特色發展。與此相對應的是,中小企業要在變革中學會享受、承受、接受營銷在企業生存與發展中的核心靈魂作用!

諸位應該都十分清楚,現在處于什么時代呢?是高度市場化的過剩經濟時代。君不見滿大街的同質化產品遍地都是,而且每樣都是以迎合滿足需求來研發生產的,表面看起來,潛在市場應該無限廣闊,但要命的是現實市場卻廖若晨星。

置身商海,并非身不由己,對你對我其實都應記住,營銷是關于目標客戶的,而不是關于你的。因此,當你開始自身企業經營行為時,你一定要想想你的經營應該為自己服務,還是應該為顧客服務?許多特定條件下,你或許更樂于取悅自己,但若想盈利,就要取悅顧客。

最近一個月里,我作為主講嘉賓出席了五個有關企業界的營銷高峰論壇,接觸了不少企業老板,聽到了他們經營中的各種各樣的困惑和煩惱,心里頗有感觸。

記得任正非曾在董事會上說,華為的價值評價體系要改變過去僅以技術為導向的評價,大家都要以商業成功為導向。高端手機若以技術為導向,賺不了錢,那你們的高端是沒有價值的,過不了三個月,高端就成低端了。如果只是試探著科研,我們不反對,但是你們若要做成一個產品,需要別的業務來補貼,我認為有必要在策略上好好分析。

這話說得真好!

事實上,現在許多企業生產出來的產品都屬于市場需要但不是想要的那種。

許多企業不懂市場、不懂營銷,其靜態的思維方式不足以把握動態的市場需求變化,其固有專業技術導向支撐不了多元市場導向引發的價值創新。由于對市場需求和客戶響應不敏感不明白,以至于他們千方百計搞出的所謂好產品最終成為不了市場上流通商品,而僅僅是一堆自娛自樂**的庫存,有時甚至連垃圾都不如。

著名品牌營銷專家、藍哥智洋國際行銷顧問機構創始人于斐老師曾在北京大學總裁班講課時提到,營銷不是兜售你的產品或服務,營銷是創造消費者價值。因此,中小企業失敗的5大原因

1、不善于行業聚焦;

2、憑自我經驗主觀行事,缺乏應對變化調整能力;

3、品牌的核心價值、定位和主張不能清晰的得到表述并被目標消費者認知;

4、營銷上急功近利、宣傳上炒作透支;

5、跟風、模仿、追隨別人。

事實上,在當前,各行各業正面臨著商業模式轉型的問題,與此相對應的是價值創新轉型、品牌訴求轉型還是消費體驗轉型,就很能考驗一個企業的生存智慧了。你的市場經營到底是產品導向還是消費導向、是為顧客滿意還是讓顧客感動,這是很有說法的。

另外,自身的產品如何來刺激購買,引導消費,膨脹他們的欲望,更多的可以說絕大多數精力是需要放在市場導向上,這就是提醒你要找到區別于別人的戰略格局和內容生產、管理與服務以及相關針對性強、有殺傷力的跨界整合傳播手段和贏利模式。

相反,如果不具備這些條件,再多的產品也只會增加庫存壓力和名義上的心理安慰,其實質說白了就是一堆不能變現為真金白銀的廢物,耗費這么多的資源及大量精力、人力,其結果換來的卻是竹籃打水一場空,實在也怨不得別人。其實說白了,世上最不缺的就是產品,而且,你的產品是什么并不重要,重要的是讓消費者認為你的產品是什么,認知大于一切。品牌的世界里沒有真相,也就是通俗意義上講的關鍵要有好的方法,而好的方法往往能換救和延長產品的命運。

在我看來,世界上只有兩種產品:一種是賣得好的;一種是賣得不好的!

要想做強做好產品市場,一是要多走多聽——來自消費者的聲音;二是要借力借勢——尋求資深實戰高手的幫助!

從目前來看,好的方法和解決方案也許憑你自身的實際情況和現有條件不可能具備,那么你就要趕緊找尋一個真正實戰型的外腦來幫助開啟市場大門,讓產品經得起市場驗證。

著名品牌營銷專家于斐老師指出,以下策略可以為中小企業提供一些借鑒:

一、選好市場切入點。

營銷是干什么的?

對這個問題的答案,事實上很多企業老板都是一知半解或是似是而非的,在他們看來,自己的產品如何能賣出去就是營銷,就好像自己千辛萬苦鼓搗出來的東西老是躺在倉庫睡大覺總不是辦法,看看有沒有什么“多快好省”的妙計良策讓別人盡快認識你,從而迅速把庫存變為實實在在的現金,以實現產品向商品的一躍。唉,想法是好的!但我要送你兩個字:幼稚!也難怪你的企業如此蕭條,產品如此沒落呢。

一款賣得好的產品,一定是圍繞精準定位和認知需求展開的。

因為一個完整意義上的產品,既包括核心產品(功能與性能),也包括外圍產品(服務與配套),還包括外延產品(感覺與體驗)。只有企業把產品與認知有效融合,才能贏得市場。為此,我和藍哥智洋團隊在為客戶服務時,積極推進平臺化+生態化的協同戰略,主要策略如下:

第一、做好頂層設計,整個企業建構價值個性與文化自信為一體的價值鏈戰略布局。

第二、企業的組織結構是賦能生態型。

第三、整個企業利用數據化驅動,沒有數據驅動就沒有平臺化管理。文化價值觀統一,做到共事共擔、共存共享,當然這里面還包括標準化、流程化、模塊化。

互聯網時代,市場已不再是企業將產品交付給消費者的場所,而是雙方互動的價值創造之地。在互聯網背景下,產品生產與價值的創造日益走向社會化和公眾參與,企業與客戶間的關系趨向平等、互動和相互影響。很顯然,營銷人員必須把握這一發展趨勢,充分運用諸如行業頻道、行業垂直網站、專業評論網站、專業博客、朋友圈(社群)與客戶保持互動、溝通就很重要。

中小企業要做好營銷推廣,有5個關鍵詞很重要:1、細分品類;2、精準概念;3、簡潔模式;4、增值服務;5、借勢整合,這為今后指明了方向。

對一些中小企業來說,在正式啟動市場時,不能憑主觀臆斷緊盯著消費需求旺盛的中心城市,而應理性分析,慎重選擇,掌握以集中優勢力量聚焦和簡化為原則,穩扎穩打、小步快跑。因此,選好市場切入點,首要關鍵應了解當地的媒體分布、商業、行業等相關渠道的網絡運行質量以及消費者的消費心理和消費層次在行業產品選擇中的個性化需求,先從區域制勝做起,建立自身穩固的根據地,想盡辦法去激發消費者的認知興趣,多通過主題活動和娛樂參與來保持與他們的互動溝通,只有這些理順了,你才有的放矢。

二、處理好投入與效益的關系

互聯網時代是以“族群”聚集在一起,企業對于消費者的理解,不是簡單地看消費動作,而是一個從外在表現到內在心理因素雙重驅動的感性和理性結合的生活者。

今天消費品要想在中國市場取得成功,核心邏輯不再是將消費者一網打盡,而是先去尋找自己所在品類的真實人群,通過真實人群中的領導者去引領大眾市場,從而贏得規模效益。

因此,企業只有把消費者為中心的營銷策略貫穿于每一個營銷環節,再把它整合在一起,才能發揮出系統的力量,用戶主導企業經營已勢在必行。

供不應求時期,企業以產品為王;供過于求時期,企業以渠道為王;產能過剩較大時期,企業以用戶為王,用戶為王是企業經營最重大的轉變。

互聯網時代企業的組織架構也將發生翻天覆地的變化,從原來的等級制、事事講控制的集權模式進入到多個可以快速回應市場變化的、小而美的組織、分布式的自然競爭狀態。

鑒于此,企業要想擁抱互聯網必須做好三件事:

1、以粉絲經濟重構企業:找到你的精準用戶,把他們變成粉絲,讓品牌成為粉絲的共謀;

2、研發出尖叫點產品:從用戶中找痛點,把痛點變為尖叫點;

3、做好社交化傳播:起個互聯網風格的品牌名、做出你的情懷、講好你的故事、抓好熱點。

三、內容生產,創新營銷手法

如今的營銷核心不是占領用戶的眼球,而是占領用戶的嘴巴,靠用戶的口碑來做好傳播和營銷。

你的產品為什么沒做好呢?

關鍵是產品沒有格調

要知道場景化的背后是可聯想的故事,人格化的背后是可感知的溫度。市場競爭就是認知競爭,建立起產品“人設”開拓新視野是新時代必須。不走心的努力和辛苦沒有意義,不懂得提高認知能力,不會做IP提升格調,中小企業如果不善于在體驗故事化上下功夫,通過錯位經營把消費者與產品的關聯和體驗,用生動故事表達出來,要做好產品是不可能的……

為此企業要明白一個道理如今的消費者不喜歡獨樂樂以企業為中心的硬性話題,他們需要眾樂樂高度參與自由交互的平等溝通由此,光有產品和項目已難以獲得市場紅利,救不了正在飽受煎熬的企業,只有洞察和認知才是生產力!

早在20032我就和好友公開出版了《決勝在終端》一書,那時,天上飛廣告,地下鋪管道一度流行,而互聯網時代,企業做好品牌營銷就要實現兩個目標:一是要讓品牌傳播的內容可被消費者參與;而是要讓品牌營銷內容易于被社交媒體分享。

著名品牌營銷專家于斐老師指出,一個企業再好、再多的文化背景、區位優勢和獨特資源,如果不能通過有效的營銷手段轉化為自身品牌形象,那就是浪費。因此,就要把企業的文化基因原材料經過精準、精細、精益的營銷深加工成圍繞需求生活方式展開的品牌故事,并放進品牌建設中去,這樣才有可持續競爭力。中小企業由于實力所限,所以,在組合運用宣傳手段上一定要強調個性化的定位和差異化的訴求。特別是文字宣傳方面不能拐彎抹角,東拉西扯,要減少技術型的、抽象型的倫理和說教,要一針見血,直入根本,要最大限度的吸引眼球,引發公眾注意力,在促銷活動上,主題除了鮮明有賣點外,事件營銷、新聞營銷、體育營銷以及福文化、禮文化、贏文化等等別出心裁、獨樹一幟是十分重要的。

為此,中小企業營銷策略不妨參照以下3步走:1、概念造勢:借助生動故事,提煉個性賣點,引爆消費需求新概念; 2、心理造勢:提升利益主張,讓消費者對品類產生強烈的期待心理; 3、需求造勢:增量服務內涵,打造“情感+互動+體驗+功能”差異化訴求,開拓出龐大的潛在市場需求以面對當前激烈的市場競爭,為此企業應制定一整套系統產品作戰配合方案,充分挖掘自己產品的市場潛力。

、尋找免費營銷渠道和機會

如今社會上一些活動贊助費用越來越高,回報率也越來越低。

北京某食品公司通過“內容生產+產品形態+體驗優化”的模式,不僅自己組織了產品質量鑒定會、新產品展示會、新產品上市發布會等,還多次參加全國或省級主辦的名特優產品博覽會、新產品博覽會等,在藍哥智洋機構指導下通過創造話題和優化互動讓更多的消費者認識和接受這種產品

企業的有效營銷出路就是要尋求費用低廉或免費揚名的渠道和機會,如向一些行業類專業報刊雜志或站點提供企業簡介、新產品介紹、創業故事、為客戶優質服務故事、公益活動、產品市場行情動態等,我相信他們會在合適的時機和適當的位置予以推出;另一種方式就是企業制造某個“事件”(當然是好事件,對企業有益的事件)或借助某個有關“事件”制造新聞,以求得在當地媒體打免費新聞廣告,如周年大慶、新產品上市、參與政府舉辦的公益活動等。

還有時下最火的社會化媒體比如微博微信公眾號等,通過免費抽獎、意見領袖參與、免費申請試用裝等活動方式來宣傳企業產品,網絡的力量是強大的,通過廣大網友的評論、轉發,很好的實現了企業產品和品牌的傳播。

、敢于打破常規、以奇制勝

當前,一個企業如果僅僅靠“賣東西”來實現發展已不行了。

中國的消費市場,正在從模仿型排浪式向多檔次、個性化、多樣化發展。這反映了中國進入中等收入階段之后消費的次第升級,也預示著社會階層分化已導致消費市場細化,使其對供給結構形成了多元訴求。

據國際信用卡公司提供的數據顯示,高端服務業的增長是未來的趨勢。這說明,隨著消費的轉型升級,消費市場已從生存性消費進入到發展性消費。事實上,從生存性消費向發展性消費轉型,在發展型消費中從耐用消費品向服務類消費品轉型,是一個必然的過程。

我們可以把這波消費歸納為四個方面:全、便、特、新,即全方位的需求、省時省力的快捷服務需要、與眾不同甚至獨一無二的個性化滿足以及追求變化、追求時尚、能獲得獵奇獵新的興奮感。

曾以提出“定位”理論聞名的美國營銷大師特勞特,多年前就指出:消費者的心才是行銷的終極戰場。他認為,行銷并非一場真正的產品戰,而是顧客腦海中的認知戰,誰能在顧客心中占據有利的地位,誰就取得競爭優勢。

記得特勞特說過:世界上并不存在最好的產品,在營銷的世界里唯一的存在就是消費者的心智,認知就是現實,就是一切。

為此,面對當前激烈的市場競爭,中小企業只有通過營銷手段的創新和技術方式的調整來予以解決。可以這么說,不去跟風、模仿、追隨別人做區域老大,而要做區域細分;不要去搶所謂的第一,而應做自身的唯一;不要沾沾自喜自身產品的很多特點上去增加說服力,而應精心策劃獨到的賣點,提煉核心的概念去提高殺傷力等等,這才是當今首先要解決的問題現實中不難發現,數字化媒體使人際溝通和生活方式,越來越呈現出碎片化、娛樂化、興趣化。這將導致未來的消費者——會變得越來越以自我為中心,越來越關注消費過程為自身所帶來的利益和價值。

年來,海內外許多企業為規避市場風險,求得良性生存環境,他們與藍哥智洋國際行銷顧問機構結成戰略合作伙伴關系,當然,受之于信任回報于責任,我們有針對性的幫助企業以低成本營銷方式量身定制打造核心競爭力,在此基礎上,所有的營銷工作都圍繞“精準、精細、精益”做文章,以此滿足說服力、煽動力。殺傷力的市場需求,講究招招見血、針針對路,而且我們拿出的東西都是站在實戰的角度講究實用,自然,企業賺錢了,他們由衷的感到找到一個合適外腦真是一大幸運。

著名品牌營銷專家、藍哥智洋國際行銷顧問機構創始人于斐老師指出,未來中國企業有6大營銷趨勢:

1要重視新興人群對產品的個性定制和情懷利基;

2要重視社會化營銷,建立生活一體化生態系統;

3要考慮市場碎片化、場景化、平臺化的趨勢

4企業成為內容生產者,重視體驗互動和思維進化,認知盈余是新時代最大的紅利;

5要關注終端的精神消費與員工價值考核;

6要關注縣域和鄉鎮經濟

當前,創造超越客戶需求的價值,要注意,關鍵是要創造而不是去適應,這其實是一場革命性的變革。

因此,企業運行價值創造系統能否有效的為顧客創造足夠多的個性化價值和增值服務空間,是企業打造核心競爭力的最終表現,是企業的根本戰略任務。

 

藍哥智洋國際行銷顧問機構  于斐

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